La stratégie Corporate et la stratégie Business : tout savoir
Il est indispensable à une entreprise de mettre en œuvre une stratégie précisant ses objectifs, sa vision et ses valeurs mais également les ressources nécessaires et les actions à prendre pour chacun de ses domaines d’activité. De ce fait, stratégie corporate et stratégie Business sont deux approches majeures en stratégie dans une entreprise. La stratégie Business s’intéresse en particulier aux domaines d’activité stratégique (DAS) tandis que la stratégie Corporate présente la stratégie globale de toute l’entreprise.
Je m’intéresse donc dans cet article à éclaircir et distinguer toutes les facettes de la stratégie Corporate et la stratégie Business.
Qu’entend-on par stratégie Corporate et stratégie Business? Pour quelle stratégie corporate opter? Quelles sont les 4 stratégies génériques de Porter?
Vous trouverez la réponse à toutes ces questions, poursuivez votre lecture !
Qu’est-ce que la stratégie Business ?
La première approche des stratégies de l’entreprise est la stratégie Business (en complément de la stratégie Corporate). Celle-ci se base sur les domaines d’activité stratégique. Qu’entend-on par DAS ? Je vous précise ce concept avant d’entamer notre tour d’horizon sur la Business Strategy.
Domaines d’activité Stratégique: définition
Popularisé par General Electric et les cabinets de conseil, les DAS ou SBU sont un élément majeur de la stratégie d’entreprise. Les domaines d’activité stratégique (Strategic Business Unit en anglais) constituent selon l’ouvrage de référence STRATEGOR l’ensemble des activités d’une entreprise où les facteurs clés de succès sont semblables et reposent sur des ressources ou des savoir-faire communs.
Stratégie Business: définition
Il convient à une entreprise d’allouer à chacun de ses domaines d’activité stratégique la stratégie qui lui convient le mieux. Ceci est bénéfique pour développer un avantage concurrentiel et acquérir une position concurrentielle intéressante. C’est ce que nous appelons d’ailleurs la stratégie Business ou encore Business Strategy par les anglophones. Demandez-vous donc quel avantage concurrentiel pouvez-vous développer dans chaque activité?
Assurez-vous de ne pas confondre stratégie Business et stratégie Corporate. En effet, si on parle de stratégie Business, on fait référence généralement aux quatres stratégies génériques de Porter à savoir:
- La domination par les coûts
- La différenciation
- La concentration fondée sur des coûts réduits ou la concentration fondée sur la différenciation
Décortiquons maintenant une à une ces stratégies génériques:
La stratégie de domination par les coûts
Il s’agit de stratégie orientant de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise vers l’objectif de minimisation des coûts. Ces derniers concernent les coûts directs de fabrication d’une unité de produit ou d’un service, les coûts de conception, les coûts de marketing ou administratifs et financiers. Pour ce faire, l’effet d’expérience constitue un levier puissant pour la stratégie de domination par les coûts. Il regroupe les économies d’échelle, l’effet de taille de l’entreprise, l’effet d’innovation ou encore l’effet d’apprentissage. Cette théorie suppose que le coût unitaire d’un produit décroît chaque fois que la production cumulée de ce produit augmente.
La stratégie de différenciation
Une entreprise qui opte pour la stratégie de différenciation vise à être unique sur son domaine d’activité en satisfaisant différemment les besoins des clients. L’avantage concurrentiel se fonde ici sur la spécificité de l’offre que l’entreprise produit. Cette spécificité doit être reconnue et valorisée par le marché ou par une partie suffisante de celui-ci. La différenciation peut provenir de la qualité, l’image, le service après vente, la disponibilité, le degré d’avance technologique ou la distribution. La stratégie de différenciation permet de se protéger des agressions des concurrents grâce à la fidélité des clients à la marque et à la plus faible sensibilité à l’égard des prix.
La stratégie de concentration
Appelée également stratégie de focalisation ou stratégie de niche, la stratégie de concentration consiste à focaliser l’activité de l’entreprise sur un marché de niche. Dans ce cas l’avantage concurrentiel peut être soit fondé sur des coûts réduits ou sur la différenciation.
Il est indispensable qu’une entreprise opte pour l’une de ces stratégies génériques, de crainte qu’elle ne conçoive un avantage concurrentiel suffisamment visible. En effet, sans stratégie générique claire et précise, l’entreprise risque de se trouver sans positionnement clair, perturbant ainsi ses actions et ses décisions.
Qu’est-ce que la stratégie Corporate ?
Stratégie Corporate : définition
Cette stratégie est fondamentale pour toute entreprise dès l’idée de sa création, peu importe sa taille ou son secteur d’activité.
Contrairement à la stratégie Business, la stratégie Corporate, ou la stratégie de l’entreprise (Corporate Strategy en anglais) englobe tous les domaines d’activité d’une organisation. D’ailleurs, elle consiste en le choix stratégique de l’entreprise, autrement dit, sa stratégie globale qui définit son périmètre d’activité, sa mission, ses objectifs et ses valeurs.
Stratégie Corporate: caractéristiques
La stratégie Corporate est définie par la direction générale et mise en œuvre par le reste de l’entreprise tout au long de sa période de son développement.
Il s’agit ainsi de définir le portefeuille d’activités de l’entreprise afin d’abandonner les DAS non-rentables, atténuer les DAS peu rentables et recentrer ses efforts sur les DAS promoteurs.
En ce sens, le dirigeant de l’entreprise se trouve devant plusieurs possibilités de choix : la spécialisation, autrement dit, se spécialiser dans une seule activité, la diversification, c’est-à-dire entretenir plusieurs DAS à la fois,l’intégration, faire tout, tout seul ou encore l’externalisation, synonyme de faire-faire. Il est également opportun de bien répartir ses ressources financières, humaines et matérielles sur les différents domaines d’activité stratégiques. Il s’agit de se demander : quel niveau d’investissement allouer pour chaque DAS ? Quels sont les besoins en ressources de chaque DAS ? Quel DAS permet un retour sur investissement positif ?
A ce niveau, la matrice SWOT ou encore la matrice BCG peuvent vous servir afin de prendre les bonnes décisions. Par exemple, la matrice BCG permet d’identifier les produits vedettes, dilemmes, vache à lait et poids morts. Ceci aide donc à déterminer les besoins d’investissement de chaque DAS.
Un autre point important de la stratégie corporate, en particulier pour les entreprises multinationales, s’avère son implantation géographique. Il s’agit ici de déterminer les zones géographiques ou l’implantation d’un DAS est profitable et celles où il est déficitaire. Cela permet de déceler les localisations présentant des opportunités de développement pour chaque domaine d’activité.
Par la suite, je m’intéresse à vous expliquer les différents choix stratégiques à savoir la spécialisation, la diversification, l’intégration ou l’externalisation.
La spécialisation
La spécialisation se veut être le recentrage des efforts de l’entreprise sur un domaine d’activité ou un métier unique. Cela dit, une entreprise adoptant une stratégie de spécialisation mobilise toutes les ressources de l’entreprise dans un seul DAS. Ceci lui permet ainsi de se différencier largement de la concurrence en développant un avantage concurrentiel durable et donc une position concurrentielle plus forte qu’eux. D’ailleurs, elle sera perçue par le marché comme une spécialiste dans le domaine par rapport à ses concurrents. De plus, elle aide à réaliser des économies d’échelles dûes à l’effet d’expérience acquis avec le temps.
Il faut choisir la spécialisation lorsqu’il s’agit d’un domaine d’activité à la fois promoteur et exigeant en ressources. En particulier, si les ressources de l’entreprise sont limitées et ne permettent pas d’investir plusieurs DAS, la spécialisation est pertinente. Par ailleurs, si l’entreprise est en phase de lancement ou de croissance, il est préférable de se concentrer sur une seule activité.
La diversification
La stratégie de diversification consiste en le développement de l’entreprise dans différents domaines d’activité et métiers en même temps. Il s’agit donc de répartir les ressources et les compétences de l’entreprise sur plusieurs DAS.
La diversification permet d’avoir une rentabilité considérable dans plusieurs activités à la fois si les DAS sont porteurs. En outre, vu que le risque de défaillance est réparti sur plusieurs métiers, il est plus faible que le risque de spécialisation. Toutefois, la diversification nécessite des investissements importants et sa gestion s’avère plus délicate et complexe.
Pour cela, Il est opportun d’adopter cette stratégie lorsque l’entreprise possède suffisamment de ressources pour investir dans les différentes activités. De plus, elle est plutôt favorable en phase de maturité ou encore de déclin.
L’intégration
La stratégie d’intégration signifie l’exécution en interne à l’entreprise de certaines activités complémentaires à ses activités actuelles. Par ailleurs, il existe 4 types d’intégration: l’intégration verticale en amont, l’intégration verticale en aval, l’intégration horizontale et l’intégration totale.
L’externalisation
La stratégie d’externalisation consiste à confier certaines des activités à des sous-traitants ou à des entreprises externes. Il s’agit ici de faire-faire certaines tâches dont elle n’a pas forcément un savoir-faire afin de réduire le coût et d’améliorer la qualité. Il y a trois principales formes d’externalisation à savoir la sous-traitance, la franchise et l’externalisation de fonctions.
Pour conclure
Qu’elle soit une stratégie Corporate ou une stratégie Business, définir la stratégie de l’entreprise n’est pas une chose aisée. En effet, elle est une tâche complexe qui se développe tout au long de la vie d’une entreprise. Il est également possible de la modifier d’une manière incrémentale ou même radicale. Certes, il s’avère fondamental pour une entreprise de bien mêler stratégie corporate et stratégie business pour une stratégie globale couronnée de succès. Il faut également qu’elle puisse faire un choix précis, d’une part, entre stratégie de différenciation, de domination par les coûts ou de concentration. Puis, d’autre part, entre la stratégie de diversification et de spécialisation ou entre intégration et externalisation.
