Modèle PESTEL: le guide complet

Avant la mise en œuvre de toute stratégie, il est important de réaliser un diagnostic externe complet. Pour ce faire, le modèle PESTEL constitue un moyen puissant pour une analyse efficace de l’environnement macroéconomique. C’est un outil  pour étudier le contexte externe sous plusieurs angles permettant ainsi une prise de décision pertinente.

L’analyse PESTEL constitue le complément du modèle de 5+1 forces de Porter que je vous ai déjà détaillé dans un autre article. La différence est que le modèle PESTEL s’intéresse à l’environnement macroéconomique tandis que le modèle de Porter se concentre sur un secteur donné (microéconomique). Il est donc impératif de les élaborer avec soin et délicatesse. Au cours de cet article, je vous fournis un guide complet de ce modèle afin de l’utiliser de manière efficace au sein de votre entreprise: Qu’est-ce que le modèle PESTEL ? Quelle est son utilité ? Comment réaliser une analyse PESTEL efficace ? Ou encore quand l’utiliser ?

Si vous cherchez une bonne démarche pour élaborer votre diagnostic externe, n’hésitez pas à consulter mon article: l’environnement stratégique d’une entreprise: démarche et concepts clés.

Entrons maintenant dans le vif du sujet: la définition du modèle PESTEL.

Qu’est-ce que le modèle PESTEL ?

PESTEL: définition

Le modèle PESTEL est un cadre d’analyse permettant de recenser les risques et opportunités que l’entreprise peut rencontrer dans son environnement. D’ailleurs, il permet d’offrir une vision globale et synthétique de l’environnement à partir de l’étude de certains facteurs macroéconomiques. Ces facteurs, représentants de son acronyme sont: politique, économique, socio-culturel, écologique et légal.

En effet, il est important de prédire les éventuelles évolutions dans l’environnement afin de mieux s’adapter et construire sa stratégie.

Qui a créé le modèle PESTEL ?

Les premières versions du modèle PESTEL sont apparues avec Francis Aguilar, il y a environ cinquante ans. Il s’agit d’un professeur à l’université Harvard Business School et un expert en management stratégique. En 1967, ce dernier a publié un ouvrage “ Scanning the Business Environment ” dont il détaille le modèle ETPS, l’abréviation de « Économique, technologique, politique et social”. Selon lui, ce sont les quatres facteurs permettant d’analyser l’environnement pour une stratégie d’entreprise efficace.

Par la suite, en 1980, plusieurs auteurs (L. Fahey, V. Narayanan, J. Morrison, W. Renfro, W. Boucher et M. Porter) ont initié l’analyse PEST. Il s’agit d’une version plus simple du PESTEL, qui ne fait que proposer un autre ordre du modèle ETPS.Elle ne prend donc pas en considération les facteurs écologiques et légaux. Une autre version du modèle est le STEEPLE qui considère aussi les facteurs juridiques et éthiques.

Aujourd’hui les modèles les plus populaires sont le PESTEL et un peu moins le PEST ou le STEEPLE.

Il est par ailleurs opportun d’accompagner votre analyse macroéconomique du PESTEL de l’analyse SWOT. Il s’agit d’un cadre pour étudier les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise. Pour plus de détails sur cet outil, rendez-vous sur mon article: Matrice SWOT: un outil d’analyse stratégique en entreprises

Modèle Pestel: signification

Maintenant que vous maitrisez bien la définition du concept, décortiquons un à un ses 6 composantes: politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal.

C’est parti !

Politique

Le facteur politique regroupe d’une part toutes les décisions nationales du gouvernement telles que les politiques fiscales et les subventions. D’autre part, il prend en considération les décisions prises par des instances internationales à l’instar de l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC) ou le Fond monétaire internationale (FMI) sur la politique budgétaire.

Il faut donc que vous évaluiez les impacts des décisions, actuelles ou futures, sur l’activité de votre entreprise. Anticipez également les risques d’instabilité politique ainsi que les forces de pression existantes pouvant impacter les pratiques de consommation et discréditer les entreprises.

Economique

Il englobe l’ensemble des indicateurs macroéconomiques à savoir le taux de croissance, le taux d’inflation, le taux de chômage et la balance commerciale. A cela s’ajoutent d’autres indicateurs d’un pays tels que le taux de change, le PIB, la parité entre les devises ou le taux d’intérêt. Il fait référence également au pouvoir d’achat et aux dépenses de consommation. Il est important donc que vous surveilliez les éléments économiques et financiers régissant le marché ainsi que les fluctuations à venir, notamment sur votre secteur d’insdustrie.

Socioculturel

Les facteurs socioculturels peuvent concerner toute évolution dans les caractéristiques de votre population cible. Cela inclut aussi les facteurs susceptibles d’influencer l’offre et la demande du marché. La population cible englobe donc les dimensions relatives à la démographie, la pyramide des âges, le niveau de vie, le pouvoir d’achat etc.. De plus, le facteur socioculturel fait référence aux modes et tendances de consommation des clients et leurs modes de paiement. Ces critères impactent les comportements d’achat des consommateurs. 

Technologique

Quant aux facteurs technologiques, ils font référence aux avancées technologiques et aux innovations. L’entreprise est dépendante de la technologie. En effet, ces facteurs peuvent remettre en question les positions concurrentielles. Pour cela, il est crucial d’étudier l’impact des innovations sur le marché et d’être toujours en veille vis-à-vis des avancées technologiques et des innovations. Anticipez donc les éventuels dépôts de brevets, la R&D et toute émergence des nouvelles technologies.

Ecologique

Ceux-ci sont l’ensemble des réglementations et des contraintes écologiques. Ainsi, les facteurs écologiques tiennent en considération l’évolution des considérations écologiques et des préoccupations environnementales. Il est important qu’une entreprise tienne compte des nouvelles normes prises en matière de RSE et développement durable. Celles-ci peuvent, en effet, apporter des opportunités de développement pour l’entreprise ou encore des éventuelles menaces. La réduction de déchets ou l’adoption du recyclage peuvent s’avérer un moyen pour attirer les clients, de plus en plus soucieux de l’environnement. Toutefois, ils peuvent dans certains cas présenter un coût élevé à supporter par l’entreprise.

Légal

La législation désigne l’ensemble des réglementations et législations mises en place par le pouvoir public. D’ailleurs, ils présentent généralement des contraintes plus ou moins fortes, qui sont à l’origine des décisions politiques. Une entreprise est appelée à les vérifier au fur et à mesure en vue de leurs impacts directs sur son fonctionnement. Ces législations sont en effet capables de créer des charges supplémentaires ou encore alourdir les tâches administratives. En plus, ils sont à l’origine des obligations et des interdictions auxquelles l’entreprise ne peut pas échapper: pression fiscale, protection des droits des travailleurs, coûts de la main d’œuvre, normes environnementales, lois sur la concurrence etc.

Quelle est l’utilité pour une entreprise d’appliquer la méthode PESTEL?

Nombreuses sont les utilités du modèle PESTEL sur l’entreprise. En effet, cet outil d’analyse de l’environnement externe à l’instant T permet de :

• Mieux positionner l’entreprise et ses produits ou services par rapport à ses concurrents. En effet, plus vous maîtrisez les évolutions du marché et ses influences externes, plus vous êtes en mesure de vous y adapter.
• Adapter sa stratégie et ses moyens afin de mieux répondre aux modifications potentielles de l’environnement.
• Saisir les éventuelles opportunités offertes par le marché
• Éviter les menaces potentielles dues à une modifications des facteurs environnementaux.

Comment faire une bonne analyse PESTEL ?

Maintenant que le concept et ses utilités sont mis au point, il est temps de savoir comment faire une bonne analyse PESTEL. Pour cela, je vous dévoile une démarche simple et complète de 3 étapes pour réaliser au mieux votre PESTEL.

Lister les facteurs d’influence

La première étape fondamentale est la génération de la liste des divers facteurs d’influence aptes à impacter l’environnement macro-économique de l’entreprise. Dans ce cas, vous pouvez recourir aux données disponibles dans la presse ou sur internet. De plus, une séance de brainstorming avec votre équipe peut s’avérer très utile.

Identifier les tendances structurelles

Une fois que votre liste des facteurs d’influence est prête, il est temps de regrouper les faits pour mieux définir les tendances structurelles. Déterminez donc l’ensemble des tendances actuelles ou futures, ayant le plus d’impact sur l’activité de votre entreprise. En effet, dans le temps, des variables impactent plus que d’autres votre entreprise. Une manière de faire est donc de les classer par ordre d’importance. Vous pouvez recouvrir à un tableau de mesure de leur impact d’une échelle de 1 à 5.

Evaluer l’impact des tendances

Après avoir identifié l’ensemble des tendances structurelles, il est important de les classer en deux catégories selon leurs effets sur l’entreprise:

• Les tendances découvertes à effet positif
• Celles à effet négatif

Il est également nécessaire de préciser la manière avec laquelle ils peuvent influencer l’entreprise. L’ensemble de ces données est une excellente source pour faire ressortir tous les scénarios d’évolution possibles de l’environnement. Puis, d’adapter votre stratégie selon ces évolutions.

Pour conclure

Que vous soyez un grand groupe, une PME ou une TPE, le modèle PESTEL est un outil d’analyse stratégique à la fois simple et efficace. Cet outil est d’ailleurs nécessaire pour la pérennité et la prospérité de l’entreprise. En effet, il aide à comprendre, anticiper et évaluer les opportunités et les menaces dans l’environnement afin de  mieux s’adapter. Grâce à l’analyse PESTEL, il est possible de mettre en œuvre une politique d’entreprise efficace tout en précisant tous les moyens (financiers, humains, matériels ou immatériels) nécessaires pour son déroulement. De plus, pour vous, dirigeant, manager et marketeur, il s’agit d’une véritable arme pour prendre les bonnes décisions marketing et élaborer un plan d’action commercial optimal.