L’environnement stratégique d’une entreprise: démarche et concepts clés

Toute entreprise, qu’elle soit un grand groupe ou une PME, est appelée à mener une analyse de son environnement stratégique afin d’assurer sa pérennité et même de prospérer. Dans un contexte imprévisible et hyper compétitif, il est incontestablement fondamental de réaliser un diagnostic stratégique externe du marché et de l’industrie auxquels elle appartient. Si vous cherchez à bien élaborer l’analyse de votre environnement stratégique, je vous invite à lire cet article. Je vous livre ici une démarche complète en 4 étapes adaptée à tout type d’entreprise pour la bonne conduite de votre analyse de l’environnement externe… Plus encore, je vous apporte une réponse assez exhaustive à toutes ces questions:

Qu’entend-on par l’environnement stratégique d’une entreprise? Quelle place occupe-t-il dans la stratégie de l’organisation? Quelles sont ses différentes composantes? Comment réaliser une analyse stratégique externe de votre entreprise?

Commençons donc par définir l’environnement stratégique.

Qu’est-ce que l’environnement externe d’une entreprise?

Environnement stratégique: définition

L’environnement externe de l’entreprise correspond à tout ce qui est en dehors de ses frontières internes, autrement dit, tous les acteurs externes à l’entreprise pouvant exercer une influence directe ou indirecte sur elle. Il englobe notamment des parties prenantes telles que les fournisseurs, les clients, les investisseurs, les autres organisations ou les concurrents mais également le climat politique et économique.

Par ailleurs, il s’agit des composantes ayant un impact, positif ou négatif soit-il, sur l’organisation et auxquelles elle se confronte tout le temps. Les facteurs technologiques, écologiques, culturels, sociaux, sociologiques, juridiques et démographiques en font donc une grande partie intégrante. Ce sont d’ailleurs tous des leviers stratégiques qui viennent appuyer la réalisation des objectifs de l’entreprise.

Environnement externe: sa place dans la stratégie de l’entreprise

Environnement et stratégie sont fortement liés l’un à l’autre. D’ailleurs, une stratégie détachée de son environnement externe est une stratégie perdue d’avance. Imaginez le résultat d’une stratégie mise en place sans tenir compte des concurrents ! Vous l’avez deviné: c’est l’échec certain. La prise en compte du marché extérieur à l’entreprise dans la mise en œuvre de la stratégie et des décisions stratégiques constitue la clé de la réussite de la stratégie. Il est donc opportun de soigner votre analyse externe afin de créer davantage de valeur et de développer un avantage concurrentiel durable apte à vous protéger de la concurrence accrue.

Par ailleurs, l’entreprise fait également elle-même partie intégrante de l’environnement externe. Ils sont donc étroitement interdépendants et exercent des influences l’un sur l’autre. D’ailleurs, dans un monde changeant et en perpétuelle évolution, la stratégie de l’entreprise n’est pas toujours celle voulue et planifiée par le dirigeant (la stratégie délibérée). Elle constitue souvent la réponse aux évolutions de l’environnement parfois brutales ainsi qu’aux événements iméprévus. C’est ce qu’on appelle la stratégie émergente. La stratégie est donc née de l’adaptation de l’entreprise à son environnement stratégique et aux contraintes imposées par celui-ci.

Pour savoir plus concernant les typologies de stratégies, rendez-vous sur mon article: Management stratégique: définition et caractéristiques

Quelles sont les différentes composantes de l’environnement stratégique de l’entreprise?

L’environnement de l’entreprise est généralement divisé en trois sous-environnements majeurs:

Le macro-environnement

Le macro-environnement est l’environnement général. Comme son nom l’indique, il regroupe l’ensemble des facteurs généraux touchant toutes les entreprises des différents secteurs à savoir économiques, sociales, culturels, juridiques, technologiques et écologiques. D’une manière générale, l’entreprise a un faible contrôle sur l’environnement macro-économique. Pour cela, elle se doit d’adapter sa stratégie à ces facteurs. Pour analyser cette composante de l’environnement, il est opportun de recourir à l’outil PESTEL permettant d’évaluer l’entreprise dans son environnement.

Le micro-environnement

Le micro-environnement consiste en l’environnement immédiat ou spécifique. Il englobe, quant à lui, les éléments spécifiques touchant les entreprises d’un secteur en particulier et sur lesquels l’entreprise peut agir avec sa stratégie. Il regroupe généralement les parties avec lesquelles l’entreprise entretient des relations. Autrement dit: les clients, les fournisseurs, les concurrents directs ou indirects et les nouveaux entrants. Pour mettre en œuvre une analyse microéconomique, l’outil des 5+1 forces de Porter (ou encore l’hexagone sectoriel) est l’un des plus simples et efficaces.

Le méso-environnement

Le méso-environnement est la partie de l’environnement stratégique qui fait référence aux caractéristiques du jeu concurrentiel dans l’industrie. Il concerne majoritairement les entreprises multinationales cherchant à s’étendre dans un autre pays. D’ailleurs, il consiste en l’analyse de l’état du secteur d’activité (ou de l’industrie) dans un pays spécifique. Il s’agit donc de mesurer l’intensité de la demande et d’étudier les relations entre les secteurs et la stratégie des pouvoirs publics.

Comment faire l’analyse stratégique d’une entreprise?

Une fois que vous avez pris conscience de son importance, il est temps d’entamer votre analyse de l’environnement stratégique. Je vous propose donc une démarche en 4 étapes afin de bien mettre en œuvre votre diagnostic externe.

C’est parti!

Analyser le macro-environnement

Pour analyser le macro-environnement, le modèle PESTEL est un outil de diagnostic stratégique efficace. D’ailleurs, il consiste à répertorier et à analyser les facteurs environnementaux qui affectent les entreprises. Il permet ainsi de dépasser les horizons des secteurs pour mieux prévoir leur évolution future.

Cet outil nous permet d’obtenir une vision synthétique et globale sur l’environnement général à plusieurs niveaux:

Le niveau Politique

Il s’agit ici d’identifier les impacts liés aux décisions gouvernementales et institutionnelles.

Interrogez-vous: y a-t-il des facteurs politiques, actuels ou à venir, pouvant avoir des impacts sur l’activité de l’entreprise?

Il faut donc regarder les risques d’instabilité politique (renversement de régime, corruption, élections à venir) et les forces de pression (ONG, lobby, médias) qui peuvent influencer les pratiques de consommation et discréditer les entreprises.

Le niveau Économique

Le niveau économique englobe les éléments financiers qui régissent le marché. De nombreux facteurs sont à surveiller et anticiper tels que la prospérité des conditions économiques et les fluctuations à venir. On peut s’intéresser également aux indicateurs d’un pays à savoir le taux d’inflation, le taux de change, la parité entre les devises ou encore le PIB.

Le niveau Socioculturel

Il s’agit d’étudier le comportement de la population vis à vis du marché ainsi que les facteurs susceptibles d’influencer l’offre et la demande. Ces facteurs peuvent concerner les modes et les tendances de consommation alimentaire et non alimentaire, le pouvoir d’achat des citoyens, les modes de vie, la culture ou encore les moyens de paiement utilisés.

Le niveau Technologique

Il est évident que toute entreprise dépend fortement de la technologie. Pour cela, il est important d’analyser l’impact des innovations sur le fonctionnement du marché et d’être toujours en veille vis-à-vis des avancées technologiques et des innovations. Surveillez donc les dépôts de brevets, la R&D, l’émergence des nouvelles technologies ou encore les nouvelles innovations scientifiques ou médicales.

Le niveau Écologique

L’environnement écologique fait l’objet de l’analyse de l’évolution des considérations écologiques et des préoccupations environnementales: recyclage, tri, réduction de déchets, Ces préoccupations peuvent créer des opportunités de développement pour les entreprises car de nouveaux besoins apparaissent avec la logique d’éco-conception. Or, cela peut créer des coûts pour l’entreprise, notamment concernant les obligations légales afin de devenir plus écologiques.

Le niveau Légal

Il s’agit ici d’étudier l’impact des lois et des réglementations sur l’entreprise. Ce sont des contraintes plus ou moins fortes, qui sont souvent à l’origine de décisions politiques. Ces dernières créent des obligations et des interdictions auxquelles on ne peut pas échapper : pression fiscale, protection des droits des travailleurs, coûts de la main d’œuvre, normes environnementales, lois sur la concurrence etc…

Analyser le micro-environnement

Un des modèles les plus utilisés pour analyser l’environnement macroéconomique est les 5+1 forces de PORTER. Il aide à étudier les différentes forces concurrentielles présentes dans une industrie et à estimer son attractivité.

L’intensité concurrentielle

Il s’agit d’évaluer l’intensité de la rivalité entre les concurrents directs, autrement dit, les entreprises existantes dans une industrie offrant le même produit ou services que l’entreprise et qui peuvent influencer sa rentabilité. Dans certains secteurs, la rivalité est qualifiée d’acharnée tandis que dans d’autres, elle reste modeste.

Pouvoir de négociation des clients

Elle consiste en la capacité des acheteurs ou des distributeurs à imposer leurs conditions aux entreprises. Si le pouvoir de négociation des clients est fort, ils sont capables par exemple de négocier le prix, le niveau de qualité, les services après-vente etc… Cette force peut réduire la marge de manœuvre de l’entreprise et donc ses bénéfices.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

L’analyse consiste ici à identifier le pouvoir de négociation de l’organisation par rapport à celui de ses fournisseurs. S’ils ont beaucoup de pouvoir, ils peuvent jouer sur les prix des matières premières. Analysez donc le degré de concentration des fournisseurs. Plus le nombre de fournisseurs est limité, plus ces derniers auront du pouvoir de négociation.

Menace des produits de substitution

Il s’agit ici d’évaluer les entreprises du secteur fabriquant des produits pouvant potentiellement  remplacer les vôtres. D’ailleurs, les produits de substitution représentent l’ensemble des biens pouvant satisfaire un même besoin. Ils sont capables de limiter votre rendement potentiel et d’imposer un plafond aux prix pratiqués sur le marché. 

Demandez-vous: quelles sont les possibilités de substitution à vos produits? Quelles menaces présentent-elles?

Menace des nouveaux entrants

En plus de la menace des produits de substitution, les nouveaux entrants présentent aussi un risque pour l’entreprise qu’il faut sans doute mesurer. Cette menace dépendra d’ailleurs de l’importance des barrières à l’entrée qui peuvent exister et de la réaction des entreprises existantes. En effet, les entreprises du secteur mettent en place des obstacles pour compliquer l’entrée d’un nouveau concurrent. Parmi les barrières à l’entrée, je cite:

• Les économies d’échelle: elles correspondent à une réduction du coût unitaire des biens ou services, liées à l’augmentation du nombre d’unités produites.
• L’intensité capitalistique:  elle correspond à l’augmentation du capital qu’il est nécessaire d’investir pour pénétrer une industrie.
• Les coûts de transfert: les coûts immédiats que doit supporter l’acheteur pour passer du produit d’un fournisseur à celui d’un autre.

Les pouvoirs publics

Il est convenable d’ajouter l’analyse des pouvoirs publics à votre analyse microéconomique. Il s’agit ici des autorités de régulation. Ces derniers ont en effet le pouvoir de modifier la capacité des organisations à générer du profit et plus globalement d’intervenir dans le jeu concurrentiel.

Déterminer les Facteurs Clés de Succès

Maintenant que vos analyses de l’environnement stratégique sont prêtes, il est temps de déterminer vos facteurs clés de succès. Ce sont d’ailleurs des caractéristiques du produit appréciées par le client, valorisées par le marché et l’entreprise doit exceller pour surpasser ses concurrents. L’entreprise doit donc les maîtriser pour survivre et prospérer. 

Pour les identifier, il faut répondre à ces questions: Que veulent les clients ? Comment affronter les concurrents ?  Que voudra le marché ?

Pour les identifier efficacement, faites une liste de 10 à 15 facteurs clés de succès puis sélectionnez les 5 plus importants. Notez bien aussi que ces facteurs évoluent avec le temps, il faut donc les ajuster de temps en temps.

Identifier les opportunités et menaces de l’environnement stratégique

L’analyse de l’environnement stratégique permet de dégager les opportunités et menaces possibles provenant de l’environnement. Le meilleur outil pour bien les identifier est l’analyse SWOT. D’ailleurs, cet outil permet de déterminer s’il est possible de créer d’éventuelles opportunités qui permettraient de mieux tirer profit des ressources uniques ou des compétences distinctives de l’organisation. Il démontre:

• Les opportunités: cela dit, les zones de potentiel que l’entreprise pourra développer.
• Les menaces: tout éventuel changement dans l’environnement stratégique pouvant impacter l’entreprise négativement.

Pour plus de détails sur comment élaborer une analyse SWOT, n’hésitez pas à consulter mon article: Matrice SWOT: un outil d’analyse stratégique en entreprises