Communication de crise: comment bien communiquer en situation de crise ?

A tout moment de son existence, une organisation se trouvera confrontée à une situation difficile. Dans ce cas de figure, la communication, ou ce qu’on appelle la communication de crise, devient à la fois cruciale et délicate. Elle peut soit conduire cette situation problématique, soit au contraire, la compliquer davantage.

Si vous êtes passé en “mode” crise, je mets à votre disposition l’ensemble des étapes clés à piloter afin que vous soyez en mesure de bien communiquer en situation de crise. En particulier, je réponds à ces questions majeures :

Qu’est ce qu’une communication de crise ? A quoi sert-elle ? Quels enjeux présente-t-elle ?  Ou encore comment mettre en place une communication de crise ?

Entamons donc la définition de ce concept clé.

Qu’est-ce qu’une communication de crise ?

Dans une situation inédite qui menace son équilibre ou même sa survie, une organisation est appelée à communiquer d’une manière efficace avec ses différentes parties prenantes : employés, usagers, partenaires, fournisseurs… De plus, elle doit établir ses plans d’action en matière de communication qui vont accompagner le passage de la crise.

La communication de crise fait d’ailleurs partie intégrante de la gestion de crise. Elle concerne l’ensemble de la stratégie, des moyens, des techniques et même des outils déployés en matière de communication par une entreprise au cours d’une situation problématique, autrement dit, une situation de grand enjeu.

D’ailleurs, une communication de crise est un élément décisif de la bonne gestion d’une situation problématique. En effet, si elle est bien pensée, celle-ci facilite le dépassement des différentes difficultés (internes ou externes) auxquelles une organisation pourra être confrontée.

Les situations de crise se produisent en général en conséquence d’une erreur commise au sein même de l’organisation. Parmi les situations qu’une entreprise peut rencontrer je cite par exemple :

• La grève des employés
• La production d’une grande quantité de produits défectueux.
• Un bad buzz sur les réseaux sociaux

Communication de crise: A quoi ça sert ?

Nul ne peut nier l’importance de la communication en situation de crise. D’ailleurs, une entreprise qui sait dépasser les crises et celle qui sait communiquer. Garder le silence dans une période problématique est donc comme jeter de l’huile sur le feu. En particulier, une communication de crise permet de :

• Mettre toutes les parties prenantes sur la même longueur d’ondes. Plus vous êtes réactifs dans la communication, plus la situation devient facile.
• Impliquer les collaborateurs dans le processus de gestion de crise. Autrement dit, si vous informez vos employés des mises à jour de la situation, ils se sentent plus concernés dans la gestion de crise et font donc de leur mieux pour faire face aux difficultés. Après tout, la défaillance de l’entreprise signifie la perte de leur emploi. De plus, les fournisseurs, investisseurs et actionnaires peuvent vous soutenir dans cette situation délicate en vous apportant des aides financières ou techniques.
• Éviter ou réduire les entorses à la réputation et les rumeurs. En effet, si une entreprise ne fournit pas les explications nécessaires aux tiers, ces derniers peuvent eux-mêmes concevoir leurs propres explications causant par conséquent la diffusion d’une mauvaise image ou erronée.

Quels enjeux ?

Les responsables de communication et de relations publiques sont appelés à protéger la notoriété de l’entreprise. Or, la communication de crise comporte plusieurs défis et enjeux auxquels ils font face, particulièrement avec la disponibilité en temps réel des actualités et la montée des réseaux sociaux.

En effet, il ne s’agit pas de concevoir uniquement la communication avec les parties prenantes. Il faut, d’une part, transférer le message adéquat à la bonne cible. D’autre part, il est important d’être réactif face à la pression du temps et de réagir au bon moment. En effet, si vous réagissez trop tard, vous risquez de rendre la crise plus compliquée à gérer, voire impossible à résoudre.

Afin d’y remédier, il vous faut identifier les problèmes qui peuvent mener à une situation de crise et préparer toutes les éventualités. Élaborer un plan de communication à l’avance rend plus facile la communication sous cette pression temporelle et vous permettra de gagner la bataille. Votre plan de communication doit être à la fois stable pour que chaque membre de l’équipe puisse identifier son rôle et ses responsabilités, mais également flexible pour s’adapter aux avancements de la situation.

Comment bien communiquer en période de crise ?

Bien gérer votre communication dans une période de grand enjeu n’est pas une chose aisée. Pour cela, je mets à votre disposition quelques conseils afin de développer une communication en situation de crises solide et efficace.

Rester calme

Soyez lucide ! Il s’agit certes d’une situation stressante, mais, il faut garder votre calme et agir avec attention pour pouvoir bien contrôler la situation. Prenez donc le temps pour respirer intellectuellement puis décidez à tête reposée. En outre, en situation de crise, les équipes tourneront certainement “pour vous” afin de comprendre la situation “avec vous”. Soyez donc rassurant, apportez une vision claire de la crise et expliquez sereinement les mesures à prendre.

Mener l’enquête

Avant de commencer la gestion de la communication de crise, il s’avère primordial de comprendre ce qui s’est réellement passé. En particulier, il s’agit de modifier la perception de la crise de la part de vos clients et des autres parties prenantes. Identifiez également la source de la crise : comment a t-elle été déclenchée ? Par qui ? Quand ?

Un autre point essentiel est de mesurer le nombre d’entités déjà impactés par cette crise : combien de personnes en parlent ? Quel est l’avis de vos clients ?

Mesurer l’impact de la crise

Il est déterminant de mesurer les conséquences potentielles de cette crise sur vous, en tant que dirigeant/manager et vos parties prenantes.

Quel est l’impact de cette crise sur votre marché ? S’agit-il d’un court-terme ou plutôt d’un long-terme?

Il est opportun de recourir aux outils de veille dans votre étude des impacts de la crise.

Former une équipe de gestion de crise

Qui sera votre équipe de gestion de crise ? Gérer une crise seul n’est jamais une bonne idée. Choisissez donc les personnes qui vous accompagnent durant une telle situation problématique.

Contacter vos clients

Bien que cette étape soit négligée par un grand nombre d’entreprises, elle est indéniablement primordiale pour réussir la gestion de crise. Veillez donc à communiquer avec vos clients et à les informer de la situation : comment comptez-vous résoudre le problème ?

S’ils sont concernés, essayez de les conseiller vis-à-vis de la manière dont ils communiquent sur cette crise avec l’extérieur.

Définir une stratégie

Il est crucial de bien définir votre stratégie de communication de crise : quel message allez-vous communiquer ? A qui ? Sur quel canal ?

Informez tous les collaborateurs de votre stratégie afin que tous soient en aient une compréhension commune. Ensuite, optez pour le media le plus adapté à votre audience : partager un communiqué de presse ou plutôt une publication sur les réseaux sociaux ?

Il s’avère aussi important de recourir aux influenceurs et aux journalistes pour appuyer votre message.

Réaliser un suivi

Quelle est la teneur des rumeurs concernant l’entreprise sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les intentions des employés grévistes ?

Effectuez un point de situation régulier sur les différentes réactions afin de coller au plus près à la situation et pouvoir y répondre. De plus, n’oubliez pas de suivre la presse et d’étudier la manière avec laquelle elle en parle. Dans plusieurs cas de figure, la transparence est une bonne solution dans le cadre d’une situation de crise.

Etre ouvert et transparent

Afin de stopper les rumeurs, il faut être ouvert et transparent. Pour ce faire, partagez des informations et des mises à jour sur les mesures que vous prenez pour faire face aux problèmes.

Maintenir la communication

Partager un communiqué de presse avec le public est bien, mais il n’est certes pas suffisant.

Assurez une communication régulière en utilisant différents canaux et techniques.

Quelques conseils clés pour créer un plan de communication de crise efficace

Afin que la communication dans une période problématique soit efficace, il faut bien la préparer. Pour ce faire, il est crucial d’élaborer tout d’abord un plan de communication adapté à la situation. Comment faire ? Je partage avec vous quelques conseils qui vous permettent d’établir un plan de communication de crise cohérent. Néanmoins, notez bien qu’il est impossible de couvrir tous les scénarios possibles à l’avance grâce à ce plan. Il apporte tout de même une méthodologie à suivre dans ce type de situation.

Préparer un plan solide et souple

Il est indispensable que votre plan soit à la fois souple et ferme. D’une part, votre plan de communication doit fournir une démarche assez robuste pour que toute l’équipe puisse l’assimiler et donc le suivre. D’autre part, étant donné que les crises évoluent à un rythme effréné, le plan de communication doit être flexible pour répondre à ces évolutions.

Apporter tous les renseignements nécessaires aux intervenants

Il est important pour le responsable de la communication de revoir à chaque fois l’approche du plan et de mettre à jour les renseignements généraux fournis selon les besoins des différents intervenants. Assurez-vous bien que l’ensemble de l’équipe est capable de mettre en oeuvre ce plan en cas de besoin.

Etablir un plan cohérent

Un des points clés à considérer lors de l’élaboration de votre plan de communication est la cohérence dans la tonalité et le contenu du message par lequel vous allez communiquer. Il faut ainsi garder la même empreinte dans toutes vos communications.

Pour conclure

La communication en situation de crise est un élément déterminant de la réussite ou de l’échec de la gestion de crise. Néanmoins, qu’elle soit réussie ou en échec, il est important d’en tirer les leçons. En effet, l’apprentissage acquis à partir des crises précédentes vous permettent d’anticiper et comprendre les crises futures et de développer vos compétences en matière de communication lors de ces périodes problématiques.