L’avantage concurrentiel en management: comment l’identifier ?
Que vous soyez manager ou dirigeant d’une entreprise, il vous est crucial de savoir développer un avantage concurrentiel durable en management. Il s’agit d’un atout stratégique qui garantit une meilleure compétitivité face à la concurrence.
Ce fameux concept aide votre entreprise à garder sa position d’une manière durable sur le marché par rapport à ses concurrents. Il est donc susceptible d’augmenter votre part de marché, de vous permettre d’attirer plus de clients et de garantir votre pérennité sur le long-terme.
Au vu de son importance, je m’intéresse à vous décortiquer les différents aspects de cette notion très intéressante. Qu’entend-on par un avantage concurrentiel en management ? Comment peut-on l’identifier ? Quelles sont les caractéristiques d’un avantage concurrentiel durable ? Ou encore comment le mesurer ?
Commençons donc par une simple définition de l’avantage concurrentiel en management.
Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel en management ?
Avantage concurrentiel: définition
La notion d’avantage concurrentiel, ce que nous appelons aussi “avantage compétitif”, a été initiée par Michael Porter en 1985. Il s’agit de l’ensemble des éléments qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents. D’ailleurs, il consiste en la clé ultime pour se démarquer de la concurrence dans un secteur donné. En effet, l’avantage concurrentiel d’une entreprise est tout avantage unique qu’elle possède par rapport à ses rivaux et qui lui permet de se différencier d’eux. De plus, il lui permet d’acquérir une position dominante sur le marché (tel le cas de Google) et donc d’augmenter sa part de marché. Cette position lui permet ainsi de créer plus de valeur et d’attirer advantage de clients grâce à ses produits et services. D’ailleurs, il est important qu’une entreprise dispose d’un ou plusieurs avantages stratégiques pour maîtriser certains facteurs clés de succès (FCS).
Selon Porter, fonder sa stratégie sur un avantage compétitif est la meilleure façon pour garantir le succès et dépasser ses rivaux. Cet avantage, étant éphémère et ne durant que rarement dans le temps, l’entreprise doit veiller à anticiper les évolutions du marché afin d’adapter au fur et à mesure son avantage concurrentiel. Cela demande aussi qu’elle évolue d’une manière constante ses ressources et compétences, le socle de la création d’un avantage concurrentiel en management.
Avantage concurrentiel: caractéristiques
Un avantage concurrentiel en management doit sans doute être défendable et difficilement imitable afin de garantir sa durabilité. L’entreprise doit ainsi être capable de se défendre face aux menaces de la concurrence accrue. D’une part, il doit se caractériser par sa rareté et son accès difficile par les concurrents et les nouveaux entrants. D’autre part, il ne faut pas qu’il soit facilement substituable par d’autres produits.
Cependant, compte tenu d’un environnement turbulent et instable, il est devenu difficile de construire un avantage concurrentiel durable. L’entreprise est donc appelée à réinventer en permanence son avantage concurrentiel. Dans une telle situation hyper compétitive, l’entreprise doit prendre de vitesse ses concurrents en créant du désordre. De plus, elle doit faire preuve de réactivité et de flexibilité afin de changer les règles du jeu en permanence.
L’avantage concurrentiel doit donc reposer sur la réactivité, l’innovation, la souplesse et la capacité de l’entreprise à se transformer.
Comment peut-on avoir un avantage concurrentiel ?
Nombreux sont les axes que peut explorer une entreprise afin de créer un avantage concurrentiel en management. Dans ce qui suit, je vais donc vous énumérer diverses manières avec lesquelles vous serez en mesure de créer un avantage concurrentiel durable.
Différenciation par le prix
Le prix est également un élément efficace en termes de différenciation par rapport aux concurrents.
Des prix plus élevés ou plutôt plus faibles ? C’est à vous de choisir la bonne stratégie.
Vous pouvez donc positionner votre entreprise sur des offres haut de gamme en proposant des produits de luxe ayant un prix largement supérieur au prix dominant sur le marché. Vous vendez peut-être beaucoup moins mais la marge bénéficiaire compensera (et plus) la différence. D’autre part, il est aussi possible de proposer plutôt des produits “grand public” en demandant un prix plus faible que la concurrence. Cette stratégie vous permettra ainsi d’attirer plus de monde et de vendre plus.
Différenciation par l’offre
Quant à la différenciation par le produit ou le service, elle consiste en la distinction de l’offre proposée aux clients par rapport à celle proposée par les concurrents. Cette différenciation peut concerner les attributs et les fonctionnalités d’un produit, de sorte à qu’il soit plus attractif par rapport à l’offre existante. Au vu de sa singularité, il peut également répondre différemment aux besoins des clients ou satisfaire une autre catégorie d’individus. Dans ce cas, il est par exemple possible de modifier les caractéristiques réelles de l’offre ou encore de différencier par exemple le packaging, votre communication digitale ou l’image perçue que vous voulez créer chez vos clients.
Différenciation par les actifs corporels
L’avantage concurrentiel en management peut être de plus en plus généré à partir des actifs corporels de l’entreprise. Ces actifs constituent son savoir-faire, son capital, ses ressources humaines ainsi que les brevets et les propriétés intellectuelles à sa disposition. Cette source de différenciation permet de créer à partir des ressources valorisées une offre assez différenciée. Prenons l’exemple de la marque de boisson gazeuse Coca Cola. Cette dernière a gagné grâce à sa recette dite « secrète” une position de leader durable sur son marché.
Comment maintenir l’avantage concurrentiel ?
Un avantage concurrentiel en management doit être maintenu d’une manière durable pour une position concurrentielle défendable.
Afin que vous soyez capable de garder votre avantage concurrentiel, je vous partage les critères clés à prendre en compte. C’est parti !
L’innovation
Un premier critère à considérer est l’innovation. Elle consiste en la commercialisation d’une invention sur le marché. L’avantage concurrentiel est créé lorsqu’une entreprise commerciale lance une innovation pour la première fois. D’ailleurs, l’innovation est un moyen puissant pour développer un avantage concurrentiel durable. Celle-ci englobe la fabrication d’un produit nouveau ou amélioré, la modification des techniques de production ou encore la distribution et la communication d’une offre d’une manière originale. L’avantage concurrentiel peut en plus concerner une nouvelle méthode de travail ou de management.
La maîtrise des coûts
Afin qu’elle soit plus compétitive vis-à-vis de ses concurrents, l’entreprise doit être en mesure de bien maîtriser ses coûts. Une manière de faire est la réalisation d’une économie d’échelle. Cette méthode consiste à la fabrication d’un produit standardisé en grande quantité. Cela lui permet de réduire les coûts étant donné que les coûts fixes ne changent pas avec la quantité. C’est donc uniquement les coûts variables qui augmentent, minimisant ainsi le coût unitaire d’un produit. A l’économie d’échelle s’ajoute l’effet de synergie, autrement dit la recherche de l’efficacité dans l’exploitation des ressources. Ceci peut se faire en regroupant toutes les activités complémentaires au lieu de les séparer pour une meilleure rentabilité.
La qualité
La qualité est un critère de plus en plus recherché par les clients et une façon de le fidéliser. Pour cela, elle constitue une source d’avantage concurrentiel durable. Vous devez donc miser sur votre management de la qualité. D’une part, pensez à appliquer la qualité totale (total quality management ou TQM) pour se différencier de la concurrence. Cette technique consiste à mettre en place les 7 zéros: zéro panne, zéro papier, zéro délai, zéro défaut, zéro stock, zéro accident, zéro mépris. Pour ce faire, une bonne méthode est d’acquérir la certification ISO. En effet, ISO 9001, 9002 ou encore 9003 sont des normalisations délivrées par l’Association française de normalisation (AFNOR). Ces derniers sont de plus reconnus à une échelle internationale.
Comment mesurer l’avantage concurrentiel en management ?
Une entreprise est en possession d’un avantage concurrentiel lorsqu’elle génère une performance supérieure durable dans un DAS (domaine d’activité stratégique) particulier. C’est également lorsqu’elle capture plus de valeur que ses concurrents directs. La question qui reste à poser est donc : comment mesurer cet avantage concurrentiel ?
Il est vrai que la grandeur de la part de marché d’une entreprise est un bon indicateur de son succès par rapport à la concurrence. Néanmoins, il ne constitue, en aucun cas, un moyen pertinent pour mesurer votre avantage concurrentiel en management. Par exemple, General Motors était le leader mondial du secteur de l’automobile pendant plusieurs années. A cause de la faiblesse de son avantage concurrentiel l’entreprise GM a fini par perdre une trentaine de milliards de dollars en 2008.
Pour cela, afin d’obtenir une mesure pertinente de votre avantage concurrentiel, il faut plutôt recourir à la part cumulée de profit. Il s’agit donc de générer une rentabilité supérieure à celle des autres acteurs de marché. Prenons l’exemple de certains supermarchés tels que Auchan ou Carrefour. Ces derniers continuent à vendre sur leurs espaces des produits non alimentaires. Même s’ils sont déficitaires, ces produits lui permettent de vendre plus de produits alimentaires, s’avérant rentables.
Pour conclure
L’avantage concurrentiel en management constitue un véritable atout stratégique qui permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence. Il s’agit de la capacité de l’entreprise à générer plus de rentabilité que les acteurs de marché. Ce dernier s’avère donc une source importante de création de richesse. Donc, pour une stratégie réussie, veillez à capturer plus de valeur que vos concurrents. C’est à vous par la suite de bien répartir cette richesse sur vos différentes parties prenantes: clients, actionnaires et salariés.
